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金日心源素，用服務行銷激活市場
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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追求高速發(fā)展的保健品企業(yè)，在市場競爭的激流中，如何營建專業(yè)服務體系，探索潛在顧客終身價值的管理，延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為二十一世紀面臨的緊迫任務。君不見短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威風和輝煌，這其中，知名度與美譽度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差，但是，仍舊有個別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費者心目中的地位，擴展了市場份額，經(jīng)久而不衰。為什么？以“顧客滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器！事實上，用企業(yè)理念結合文化內(nèi)涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質化傾向，已成為明智企業(yè)在宣傳中營銷策略首選。香港金日投資集團是一家具有20年品牌歷史的多元化企業(yè)，在國內(nèi)和東南亞享有“西洋參之王”美稱，其著名的廣告語“金日在手中，萬事好成功”已是家喻戶曉，今年推出的護心健腦新產(chǎn)品金日心源素由于能有效解決胸悶心悸、頭暈失眠等癥狀而受到消費者青睞，上市近一年，已實現(xiàn)銷售1個多億，這樣的業(yè)績，在眾多紛擁而至的上市新品中是很少見的，其用服務行銷提升市場的做法值得許多保健品企業(yè)借鑒。
我們所說的服務行銷，著眼點是消費者。關鍵是如何避免產(chǎn)品進入市場后消費者的“FUD”心理(Fear害怕，Uncertainty不可靠Doubt懷疑)，雖說每位消費者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習俗、思維方式等的制約，對市場的領悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務體系能延伸對方的滿意度。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認識，從而在企業(yè)和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴展消費群，延長產(chǎn)品由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。在當前激烈的競爭氛圍中，一個明智的企業(yè)，在產(chǎn)品上市的運作中，外在的宣傳方式定位其實已經(jīng)延伸了服務的內(nèi)涵，這從金日集團的產(chǎn)品包裝和形象代表上可看出實踐。
一、產(chǎn)品包裝的貼近性折射健康
金日心源素在產(chǎn)品包裝設計時，摒棄了以往西洋參包裝注重的金、紅色澤在視覺的心理誘導中挖掘消費者共性偏愛，增強貼近性，讓消費者感受到心靈的認同和視覺上的接受。由于它是新一代功能性心腦保健品，市場定位以中老年為主。因此，這部分消費者，他們喜歡什么樣的形式、色彩、圖案等就成了重點考慮的問題，經(jīng)過市場調研后，金日心源素選擇了包裝以淡綠顏色為主，運用層次分明的色塊淡綠、深綠組合，突出了視覺的曠遠和健康為主題，讓人感受到心靈寧靜平和，易于消費者接受，突出服務外延的張力。
二、形象代表的親和力啟動好感
據(jù)《健康報》報道，我國心腦血管病的發(fā)病率達13.6%，高血壓患者約1.1億，冠心病患者約1500-2000萬，腦中風患者約600萬。每年因心腦血管病就診與住院者達1400萬人次。巨額的醫(yī)療與勞保費，給家庭和社會帶來了沉重的經(jīng)濟負擔。而作為護心健腦的金日心源素上市后，為引起消費者共鳴，強化品牌宣傳知名度，金日集團聘請香港影星黃日華作為形象代言人，黃日華在其代表作《天龍八部》、《射雕英雄傳》中的主人公都以正直、善良、忠厚為特色，其健康明朗的形象在觀眾中很有人緣。由黃日華出任代言人后，對金日心源素癥狀定位中的胸悶心悸、頭暈失眠等現(xiàn)象誠懇實在的闡述，由明星效應的親和力加上產(chǎn)品的貼近性，便縮短了與消費者的距離，在市場上渲染了人氣，為開展社區(qū)推廣為代表的服務行銷提供了基礎。
我們所說服務的本質是與具體操作實踐相融，它離不開宣傳的主導效應，因此在緊接著的市場啟動中，除運用報媒、電視，以知識性詳述金日心源素功能吸引消費者注意外，大密度的社區(qū)推廣強化產(chǎn)品宣傳是升華服務理念的關鍵。為此，金日集團在龍年專門成立了“健康千里行”活動組委會，配備專業(yè)人員專門調度、開展、整合全國各市場部開展的各項大中小型活動，其中通過社區(qū)活動推廣拓展服務的力度和深度，并借此提升服務品質成為主要方面。
一、權威的專家隊伍保證服務水準
2000年元月，金日心源素針對功能定位和癥狀訴求開始了有計劃的媒體炒作，在各主要終端售點，進行了包括展柜、貨架等的包裝，一時間，黃日華手捧心源素的形象和親切的笑臉吸引了許多消費者。與此同時，為了增大宣傳力度和延伸服務帶來的口碑效應，3月份金日集團投資200萬元，在上海、浙江、北京聘請了全國著名的70位心腦血管專家組成14個專家小組，這些成員個個具有教授職稱。之所以不惜重金聘請德高望重的專家組成專家組，一方面是想?yún)^(qū)別以往許多保健品企業(yè)開展社區(qū)活動，都是聘請退休醫(yī)生或是自家員工穿上白大褂冒充醫(yī)務人員借此促銷產(chǎn)品商業(yè)化趨向，另一方面通過這些專家是表明，金日集團作為國際化大公司，將為消費者提供最高水準的健康服務。事實上，這批陣容強大的隊伍在以后的活動中極大的增強了可信度，贏得了消費者的信賴。
二、完善的組織機構保證服務質量
專家隊伍的強大保證服務的高水準，與此同時，金日集團與上海中醫(yī)藥大學、上海健康教育協(xié)會等機構合作，在“健康千里行”組委會基礎上，另專項成立了消費者服務中心和“健康千里行”專家咨詢團，設立免費心腦保健咨詢熱線，前者主要是針對消費者來信中心血管、高血壓等病癥的疑問，給予書面回復，除做到每信必復外，還寄贈公司專門印刷的精美賀卡和小禮品；后者主要接聽全國各地消費者的問詢給予耐心細致的解答。這正如北京市海淀區(qū)71歲的消費者潘士帆先生所說“你們的工作做到家了。”
三、多樣的有利資源保證服務的順利
金日集團的開展社區(qū)推廣工作中，不是以企業(yè)角色出發(fā)去單槍匹馬，而是盤活所在地區(qū)各種有力資源，無論街道、干休所、退管會、老齡委、經(jīng)銷商等共同組成強有力的服務利益體系，通過緊密或半緊密的合作，如贊助、聯(lián)合舉辦等方式調動各方積極性。由于“健康千里行”并不是出于商業(yè)目的，而是為了傳播最新的心腦保健知識，提升大眾的健康水平，所以，它也迅速吸引、匯合了各界社會力量，超越了單純的企業(yè)行為，成為全民參與的健康運動。在宣傳上，尤其是活動前的預告中，都充分利用這些資源的力量，通過電視、廣播、報紙等手段多方位展開，尤其在社區(qū)，招聘培訓了下崗人員參與進來，既解決了他們的就業(yè)問題，同時還充分發(fā)揮其熟悉當?shù)厍闆r的優(yōu)勢，提供崗位和機會讓他們體現(xiàn)自身價值，其工資、關系等由公司統(tǒng)一管理，一方面充分調動他們的積極性，另一方面還通過黑板報、櫥窗、口碑等方式予以宣傳。目的只有一個，共同來圍繞消費者需求進行，而且長期與固定為準則，采取健康講座和宣傳咨詢等方式。由于盤活了社會上多種資源，因此開展活動時形成正規(guī)化，深化了公益活動特點，凝聚了人氣，避免了外界的一些干擾，可以更好的為消費者提供多樣化服務。這與許多企業(yè)散兵游勇式打一槍換一個地方無規(guī)律單打獨斗搞活動形成了鮮明反差。
社區(qū)服務的推廣工作，就其本質來講并不是很難操作，但要真正體現(xiàn)服務的廣度、深度、力度，則不是件易事，金日集團是這么運作的：
一、體貼服務——用真情和愛心聯(lián)結健康的希望
a.“聽”與“吃”帶來服務的廣度
許多中老年人前來聽心血管疾病健康講座時，公司提供每人小瓶礦泉水，他們安靜地坐著，看到平時難得一見的教授，坐在臺上主講，而且掛牌上崗，心里頓時肅然起敬。專家們結合金日心源素癥狀訴求中胸悶心悸、頭暈失眠等有針對性的講解，往往深入淺出。講座結束時，組委會給每位消費者另外贈送禮袋：內(nèi)裝《心腦保健必讀》手冊、VCD光盤、專家資料介紹、每月不同專題講座時間安排、金日心源素兩盒，這些東西雖然成本較高，但是從作為服務意識戰(zhàn)略來講，是值得的。在聽講過程中有什么疑問中間還預留好時間及時與專家溝通交流，如果當場疑問不能解決的，過后還可通過組委會設立的免費咨詢電話尋求幫助，這樣通過他們講座上的“聽”與回家后的“吃”加深對產(chǎn)品的認識，提高宣傳效果。事實上，幾天后，聽講座的許多消費者都跑到各經(jīng)銷點購買了金日心源素，不難看出這與公司服務上的努力是分不開的。
b.“說”與“問”帶來服務的深度
在戶外進行的現(xiàn)場咨詢中，“香港金日投資集團社區(qū)健康服務隊”的綠色大旗十分醒目，在由長桌拼成的臺前，五位鶴發(fā)童顏慈眉善目的教授身掛胸牌端坐著，在桌前的臺卡上標有他們的身份“上海華東醫(yī)院心內(nèi)科主任××教授”、“上海醫(yī)科大學××教授”等等，同時配備先進的電腦檢測儀、診斷儀，在活動現(xiàn)場，四塊一人多高的撐牌講述著心血管病的危害、癥狀、金日心源素正確的服用方法及如何預防疾病等，通過科學的數(shù)據(jù)和醫(yī)學圖片資料提醒著人們�；顒右潦迹交顒咏Y束，這些專家教授不停地為前來的消費者把脈、聽診、量血壓，平均下來，每場活動每個人要接待、診視43位消費者，這些享譽國內(nèi)一個�？崎T診掛號75元的名醫(yī)，放著大好周末不休息，跟著“健康千里行”東奔西跑，何苦來哉？上海醫(yī)科大學的郭教授是國內(nèi)著名的心血管保健專家，他的一席話最能說明原因。郭教授說：“我們雖然知道心腦血管疾病對大眾的危害，但是，呆在象牙塔、溫室里頭不能真正解除患者的痛苦。這回，借金日集團的‘健康千里行’活動，我們可以為大家做點事情。何況金日集團是一個真誠有實業(yè)的企業(yè)。問問前來的消費者，大部分人都對金日集團金日產(chǎn)品稱贊連連�！庇捎诿倚挠绊�，再加上現(xiàn)場老年人喜歡聽的《春江花月夜》音樂旋律的回蕩，很快便聚攏起中老年人群�！巴踅淌冢宜卟缓�，老是胸悶……”“仇教授，我血壓高，吃了許多藥不見效，這……”等等，針對這些情況，專家教授絲毫不敢懈怠。除了悉心答疑外，還及時把每位消費者的反映記錄下來，建立檔案，現(xiàn)場只進行宣傳，以避免消費者產(chǎn)生誤解，這為以后成立“金日心源素健康俱樂部”打下良好基礎。
c.“看”與“笑”帶來服務的力度
活動每到一地，在現(xiàn)場專門用遮陽傘和椅子隔開設立了敬老專座，旁邊擺放了飲水機、常備藥品和嶄新毛巾，對一些腿腳不靈、身體虛弱、歲數(shù)大的患者優(yōu)先安排專家名醫(yī)義診咨詢，這些老人享受著如此的優(yōu)待，望著慈祥認真的教授，接受著他們的診斷，心里的感激是可想而知的。一位浙江嘉興的消費者告訴我們，他曾經(jīng)到上海找郭教授看病，這回郭教授親自來嘉興為大伙看病，實在高興。連名醫(yī)都請到消費者家門口了，做得真周全，難怪郭教授稱贊金日集團、金日心源素是“造福百姓，享譽國際�！痹诮K無錫活動那天，家住錫山東亭鎮(zhèn)的陳雙銀老人，早早柱著拐杖來到現(xiàn)場，就是為了向金日公司道聲謝謝。一幕幕感人的畫面，一句句掏心的話語，讓我們真正體驗把消費者當親人的具體內(nèi)涵所在。據(jù)資料顯示，對于悉心周到的服務，每位非常滿意的顧客會將其受到的滿意告之至少12個人，其中大約有10個人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告之至少20人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。
二、善后服務——用真誠和關心構筑健康的保障
專家記錄下來的每位消費者資料，都是我們的寶貴財富，活動組委會派專人連夜整理，歸納并根據(jù)年齡大小，病情的輕重緩急進行細分，然后由專人在一周、半月或一月進行電話回訪聯(lián)系，對于病重患者依據(jù)專家建議對他們的飲食習慣、作息時間給予正確引導，同時帶上檢測儀上門拜訪；對于某些特殊病情的消費者，要求及時填寫健康跟蹤、回訪表以作為內(nèi)部資料存檔。每月的15日則固定在街道小區(qū)辦公點，進行身體免費復查，征得他們同意，對于自愿加入“金日心源素健康俱樂部”的消費者，每月的8日還在各自所屬街道社區(qū)服務中心參加活動，定期派贈組織專家編寫的健康資料和日常保健食譜，同時引導病友們聚在一起彼此交流康復心得，暢談體會，由咨詢團專家進行健康檢測，舉辦小型健康知識展覽，開展趣味盎然的金日心源素知識抽獎活動。
消費者是上帝嗎？不是，消費者是親人。這是金日集團對消費者的至理認識，源于這一親和、親切的認識，金日集團通過服務的良性循環(huán)和廣大消費者之間構建了真誠的互動關系。正是因為服務，使金日心源素走進了千家萬戶，在消費者中產(chǎn)生了口碑上的疊加傳播效應，即使在最成熟理智的上海市場，每月的銷售額就達400多萬元，創(chuàng)造了新品在上海銷售的奇跡；也正因為服務，使公司收獲了全國31000多封消費者感謝信。《廈門日報》頭版為此在顯著位置予以報道。